Analyse
Die Vorentscheidung fällt im Chat – bevor jemand Ihre Website öffnet
Von Alex Buchanan25. August 20266 Min. Lesezeit
Früher begann die Kundenreise mit einer Suchanfrage und einer Liste blauer Links. Heute beginnt sie immer häufiger mit einem Satz an eine KI – und wer dort nicht vorkommt, ist aus dem Rennen, bevor das Rennen überhaupt startet. Neue Zahlen zeigen, wie schnell sich das gerade verschiebt.
Was sich gerade messbar verschiebt
Salesforce hat Ende Juli 2026 die vierte Ausgabe seines State of Commerce-Reports veröffentlicht. Die Datenbasis ist ungewöhnlich breit: Befragungen von 3.450 Fachleuten aus dem Handel und 4.689 Verbrauchern, dazu das tatsächliche Verhalten von mehr als 1,5 Milliarden Käufern auf Handelsseiten in 37 Ländern – Deutschland eingeschlossen.
Der zentrale Befund: Die Zahl der Kaufreisen, die mit einer Frage an eine KI beginnen, ist innerhalb eines Jahres um 200 % gewachsen. Nicht der Klick auf ein Suchergebnis ist der erste Schritt, sondern der Satz im Chatfenster: „Welcher Anbieter passt zu meiner Situation?"
Das Verhaltensdatenbild stützt das. Der Besucherstrom, den KI-Chats an Handelsseiten weiterleiten, wuchs in jedem gemessenen Quartal zwischen 150 % und 428 % gegenüber dem Vorjahr. Der Gesamtverkehr im selben Zeitraum: einstellige bis niedrig zweistellige Zuwächse. Der Unterschied ist kein Rauschen, sondern eine Umleitung.
Der Punkt, den viele übersehen
Der wichtigste Teil dieser Verschiebung passiert dort, wo Sie ihn nicht sehen können. Wenn jemand die KI fragt, welcher Dachdecker, welche Steuerkanzlei oder welches Fotostudio für ihn in Frage kommt, findet die Vorauswahl im Gespräch statt. Erst danach – wenn überhaupt – öffnet die Person eine Website. Bis dahin steht die Meinung im Wesentlichen.
Das dreht eine alte Logik um. Jahrelang galt: Erst kommt der Besucher, dann überzeugt ihn die Website. Heute gilt zunehmend: Erst entscheidet die KI, wer überhaupt vorgeschlagen wird – und die Website darf danach bestätigen. Wer in dieser ersten Runde nicht genannt wird, bekommt keine schlechte Bewertung. Er kommt schlicht nicht vor. Warum die KI dabei oft ausgerechnet den Wettbewerber nennt, haben wir hier ausführlich beschrieben.
Ein zweiter Befund aus derselben Erhebung: Zwischen August 2025 und Mai 2026 sank der Anteil der Produktentdeckung über eigene Firmenauftritte um 7 % und über die klassische Suche um 15 % – während neue Kanäle wie KI-Assistenten um 38 % zulegten. Die Aufmerksamkeit wandert nicht weg. Sie wandert um.
Warum das auch lokale Betriebe betrifft
Der häufigste Einwand lautet: Das ist doch Onlinehandel, ich bin ein Handwerksbetrieb aus Stuttgart. Der Einwand ist verständlich – und aus zwei Gründen zu kurz gedacht.
Erstens verändert sich das Verhalten, nicht der Warenkorb. Wer sich angewöhnt hat, Kaufberatung im Chat zu holen, macht das nicht nur bei Kopfhörern. Dieselbe Gewohnheit greift bei der Frage nach einer Kanzlei, einer Werkstatt oder einem Hotel. Der Report zeigt das sogar für die Ladentheke: 12 % der Kunden fragen inzwischen direkt im Geschäft, mitten im Gang, einen KI-Assistenten um Rat.
Zweitens sind die Besucher, die aus KI-Antworten kommen, überdurchschnittlich weit. In Salesforce' Auswertung des Weihnachtsgeschäfts 2025 kauften Besucher, die über KI-gestützte Suche kamen, neunmal häufiger als Besucher aus sozialen Netzwerken. Über die gesamte Saison beeinflussten KI und Assistenten 20 % aller Online-Umsätze – rund 262 Milliarden Dollar. Warum diese Besucher so kaufbereit sind, erklären wir in diesem Artikel.
Die Lücke zwischen Kunden und Betrieben
Jetzt kommt die Zahl, die mich am meisten interessiert – weil sie eine Chance beschreibt und kein Problem. Während Kunden ihr Verhalten längst umgestellt haben, hinken die Unternehmen hinterher: Nur 28 % der befragten Handelsorganisationen setzen heute überhaupt KI-Assistenzsysteme ein. Weitere 44 % planen es für die kommenden sechs Monate. Gleichzeitig sagen 86 % der Führungskräfte, dass große Sprachmodelle innerhalb eines Jahres unverzichtbar für die Produktfindung sein werden.
Übersetzt: Fast alle wissen, dass es kommt. Die wenigsten haben angefangen. Und das sind Handelsunternehmen mit Marketingabteilung – im deutschen Mittelstand ist der Abstand eher größer.
Für einen kleinen Betrieb ist das eine ungewöhnlich günstige Ausgangslage. In der klassischen Google-Suche konkurrieren Sie mit zwanzig Jahren SEO-Budget Ihrer Wettbewerber. In KI-Antworten konkurrieren Sie mit Betrieben, die das Thema meist noch gar nicht auf dem Schirm haben. Solche Zeitfenster bleiben nicht lange offen.
Vier Hebel, die jetzt zählen
Was tun, ohne gleich ein Projekt daraus zu machen? Vier Dinge wirken erfahrungsgemäß am schnellsten:
- In der Sprache Ihrer Kunden schreiben, nicht in Suchbegriffen. Menschen fragen die KI in ganzen Sätzen: „Wer repariert kurzfristig ein Flachdach in Leipzig?" Eine Seite, die genau diese Frage aufgreift und klar beantwortet, ist für eine KI leichter zu verwenden als eine Seite voller Schlagworte.
- Die harten Fakten überall gleich halten. Name, Adresse, Leistungen, Öffnungszeiten – auf der Website, im Google-Unternehmensprofil, in Branchenverzeichnissen. Widersprüche sind der schnellste Weg, von einer KI übergangen zu werden: Was sie nicht sicher weiß, sagt sie lieber gar nicht.
- Dafür sorgen, dass andere über Sie schreiben. Erwähnungen auf fremden Seiten – Fachportale, lokale Presse, Verzeichnisse, Bewertungen – wiegen für eine KI oft schwerer als Ihre eigene Selbstbeschreibung. Welche Signale genau zählen, steht in 5 Signale, an denen KI-Assistenten erkennen, wem sie vertrauen.
- Belegbares statt Behauptetes. Zahlen, Referenzen, konkrete Beispiele. Eine KI reicht am liebsten weiter, was sie belegen kann, weil sie damit kein Risiko eingeht.
Der erste Schritt ist unspektakulär: nachsehen
Bevor Sie irgendetwas ändern, sollten Sie wissen, wo Sie stehen. Und zwar nicht gefühlt, sondern gemessen – mit denselben Fragen, die Ihre Kunden tatsächlich stellen würden, bei mehreren KI-Systemen, über mehrere Wochen hinweg. Denn die Antworten schwanken; ein einzelner Test ist eine Momentaufnahme, kein Befund. Wie man das sauber macht, beschreiben wir in KI-Sichtbarkeit messen.
Die eigentliche Botschaft der neuen Daten ist nämlich nicht, dass die KI übernimmt. Sie lautet: Der Moment, in dem über Sie entschieden wird, ist ein Stück nach vorne gerückt – aus Ihrer Website heraus in ein Gespräch, das Sie nicht mitbekommen. Sie können dieses Gespräch nicht führen. Aber Sie können dafür sorgen, dass Ihr Name darin vorkommt.
Quellen: Salesforce, „Shopping's New First Step: Agentic Search Grows 200% as Purchase Journeys Start in AI Chats" (28. Juli 2026, State of Commerce, 4. Ausgabe): salesforce.com. Salesforce, „Holiday Season Rakes in Record $1.29T for Retailers" (8. Januar 2026): salesforce.com.
