Faktencheck
Schema-Markup für ChatGPT & Co.: Was die Studien wirklich zeigen
Von Alex Buchanan28. September 20266 Min. Lesezeit
„Bauen Sie strukturierte Daten ein, dann empfiehlt Sie die KI." Diesen Rat hören Unternehmer derzeit ständig. Er klingt technisch, messbar und schnell erledigt. Das Problem: Die sorgfältigsten Untersuchungen aus diesem Jahr finden dafür kaum einen Beleg. Hier steht, was die Daten tatsächlich hergeben – und wohin Ihre Zeit besser fließt.
Kurz erklärt: Was ist Schema-Markup überhaupt?
Schema-Markup (auch „strukturierte Daten" oder JSON-LD genannt) ist ein unsichtbarer Zusatz im Quelltext Ihrer Website. Besucher sehen ihn nicht. Er sagt Suchmaschinen in einer Art Formular-Sprache: „Das hier ist ein Unternehmen, das ist die Adresse, das sind die Öffnungszeiten, das ist eine Bewertung." Google nutzt diese Angaben seit Jahren, etwa für Sterne oder Preise direkt im Suchergebnis.
Mit dem Aufstieg von ChatGPT, Gemini und Google AI Mode wurde daraus schnell ein neues Versprechen: Wer der KI seine Daten sauber „vorsortiert", werde öfter genannt. Klingt logisch. Ist aber eine Annahme – und die ist 2026 mehrfach geprüft worden.
Die Studien, die einen Effekt fanden – und ihr Haken
Es gibt Auswertungen, die auf den ersten Blick für Schema sprechen. Die bekannteste stammt von AirOps gemeinsam mit dem Analysten Kevin Indig: Über rund 16.800 Suchanfragen wurden Seiten mit JSON-LD von ChatGPT zu 38,5 % zitiert, Seiten ohne zu 32,0 %.
Das Entscheidende ist, was dabei nicht herausgerechnet wurde: die Position der Seite in den Suchergebnissen. Und genau die ist der stärkste Faktor überhaupt. In derselben AirOps-Auswertung wurde eine Seite auf Platz 1 der Trefferliste in rund 58 % der Fälle zitiert, auf Platz 10 nur noch in rund 14 %. Gut gepflegte Websites, die weit oben stehen, haben oft auch Schema eingebaut. Ob die KI sie wegen des Markups nennt oder wegen allem anderen, was diese Websites richtig machen, lässt sich so nicht trennen.
Der sauberste Test: praktisch kein Effekt
Ahrefs hat im Mai 2026 genau diesen Knoten gelöst. Beobachtet wurden 1.885 Seiten, die neu Schema-Markup eingebaut hatten, verglichen mit rund 4.000 ähnlichen Seiten ohne diese Änderung. Das Ergebnis:
- ChatGPT und Google AI Mode: keine statistisch belastbare Veränderung.
- Google AI Overviews: sogar ein leichter Rückgang von 4,6 % gegenüber der Vergleichsgruppe.
Ein Experiment des Technik-SEO-Dienstleisters searchVIU liefert die Erklärung dazu. Dort wurde eine Testseite mit Preisangaben an verschiedenen Stellen versteckt und von fünf KI-Systemen live abgerufen – ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity und Google AI Mode. Keines der Systeme hat die Werte genutzt, die nur im unsichtbaren Markup standen. Was im sichtbaren Text stand, wurde dagegen problemlos gelesen.
Der Suchexperte Daniel Cheung hat im Juli 2026 zehn Studien zu dieser Frage nebeneinandergelegt und jede Zahl an der Originalquelle geprüft. Sein Befund: Alle Untersuchungen mit positivem Ergebnis hatten keine ausreichenden Kontrollen, die gut kontrollierten fanden keinen oder einen leicht negativen Effekt.
Auch Google rückt davon ab
Passend dazu hat Google im Mai 2026 angekündigt, FAQ-Rich-Results – also die aufklappbaren Fragen direkt im Suchergebnis – nicht mehr anzuzeigen. Jahrelang galt ausgerechnet das FAQ-Markup als Paradebeispiel für „KI-Optimierung". In Googles eigener Dokumentation zu den KI-Funktionen heißt es inzwischen sinngemäß, dass es kein spezielles Schema-Markup braucht, um dort zu erscheinen.
Heißt das: Schema einfach weglassen?
Nein. Die ehrliche Einordnung ist differenzierter:
- Für die klassische Google-Suche bleibt Schema nützlich. Google und Bing lesen strukturierte Daten nachweislich aus. Ein sauberer LocalBusiness-Eintrag mit Name, Adresse und Telefonnummer hilft Suchmaschinen, Ihr Unternehmen eindeutig einzuordnen.
- Und die klassische Suche speist die KI. Weil Suchposition so stark mit KI-Zitaten zusammenhängt, zahlt alles, was Ihr Google-Ranking stützt, indirekt auch auf Ihre KI-Sichtbarkeit ein. Warum Platz 1 bei Google allein trotzdem nicht reicht, lesen Sie in diesem Beitrag.
- Was Schema nicht ist: ein Abkürzungsweg in die KI-Antwort. Wer dafür ein Budget einplant und sonst nichts ändert, wird enttäuscht.
Unsere Empfehlung: Schema einmal sauber einbauen lassen (das ist für Ihren Webmaster meist eine Sache von ein bis zwei Stunden), prüfen, dass es fehlerfrei ist – und dann abhaken.
Was stattdessen wirklich zählt
Die Studien zeigen recht deutlich, wohin die Mühe gehört. Die KI arbeitet mit dem, was sie sehen und prüfen kann:
- Wichtige Fakten sichtbar auf die Seite schreiben. Leistungen, Preise oder Preisrahmen, Einsatzgebiet, Öffnungszeiten, Erfahrung in Jahren – als normaler Text, nicht nur versteckt im Code oder in einem Bild. Was nur im Markup steht, existiert für die meisten KI-Systeme nicht.
- Klare Antworten auf echte Kundenfragen. Eine Seite, die „Was kostet eine Dachsanierung in Stuttgart ungefähr?" direkt und konkret beantwortet, liefert der KI einen zitierfähigen Absatz.
- Der KI den Zugang nicht versperren. Wenn Ihre Website KI-Crawler blockiert oder Inhalte erst per JavaScript nachlädt, hilft auch der beste Text nichts. Wie Sie das prüfen, zeigt „Sperrt Ihre Website die KI aus?".
- Spuren außerhalb der eigenen Website. Bewertungen, Branchenverzeichnisse, Presse, Fachportale. Dass andere über Sie sprechen, wiegt bei der KI schwer – mehr dazu in 5 Signale, an denen KI-Assistenten erkennen, wem sie vertrauen.
Die eigentliche Lehre: Zahlen prüfen, bevor man sie glaubt
Rund um KI-Sichtbarkeit kursieren viele beeindruckende Prozentwerte. Manche stammen aus Studien, die etwas ganz anderes gemessen haben, manche lassen sich gar nicht zu einer Quelle zurückverfolgen. Die Schema-Debatte ist ein gutes Beispiel dafür, wie aus einer Beobachtung („gut sichtbare Seiten haben oft Schema") eine Handlungsanweisung wird („Schema macht Sie sichtbar"), die der Überprüfung nicht standhält.
Für Sie als Unternehmer heißt das: Messen Sie lieber selbst, ob eine Maßnahme etwas bewirkt, statt einer Faustregel zu vertrauen. Stellen Sie der KI regelmäßig dieselben Kundenfragen und schauen Sie, ob Sie genannt werden – vorher und nachher. Nur so sehen Sie, was bei Ihnen wirkt. Wo genau es hakt, finden Sie mit unserer 3-Stufen-Diagnose heraus.
Quellen: Ahrefs, Linehan & Guan, „We tracked 1,885 pages adding schema. AI citations barely moved" (11. Mai 2026), ahrefs.com. AirOps & Kevin Indig, „The fan-out effect: What happens between a query and a citation", airops.com. searchVIU, „Schema markup and AI in 2025: What ChatGPT, Claude, Perplexity & Gemini really see" (Dezember 2025), searchviu.com. Daniel Cheung, „Should you bother with schema markup for AI search?" (6. Juli 2026), danielkcheung.com. Google Search Central, „AI features and your website", developers.google.com.
